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拼多多的处境正越发艰难。
一方面,业务驱动力不足,增速放缓,已经在8月发布的财报中显露无疑,市场正担忧拼多多的可持续发展能力;另一方面,以阿里、京东、苏宁、美团为代表的业界巨头也开始向拼多多赖以生存的下沉市场发力,尤其是阿里系新业务淘宝特价版,正以“一元更香节”与拼多多核心竞争力展开正面对垒。
不仅如此,戴森、腾讯Switch等品牌厂商的抵制,白牌厂家的远离,正让拼多多越来越没有朋友。
市场自有纠偏机制,当市场大手以各方围猎的形式快速伸向拼多多,拼多多还能拼多多吗?
内忧未解
1、营销费用杠杆效应减弱,ARPU值提升几乎原地踏步
八月,拼多多发布了公司2020财年第二财季财报——从数据来看,在营收上归属于普通股东净利润为-8.99亿元,同比增长10.36%;营业收入为121.93亿元,同比增长67.26%,平台活跃买家数较上一季度净增5510万,活跃用户数较上一季度净增8140万。
表面来看,这是一份并不算差的季度财报,但反应在股价上,则是拼多多盘前股价大跌超10%。
究其原因,知乎用户“唯物主义投研狗”分析后发现:
一是Q2财季拼多多补贴力度虽然并没有缩减,但营销费用的杠杆效应并没有显现(单位营销费用撬动的GMV,Q1是42元,Q2只有38元),盈利情况也没有账面上的那样好。
二是在用户增长已近天花板的情况下,ARPU值的提升是GMV增长的核心动力。但拼多多Q2财季显露出的问题是用户ARPU值环比几乎无增长——拼多多Q1的用户ARPU值为1842元,Q2则为1857元。
这让业界对在GMV增速上本就大幅减缓了的拼多多,拥有了看衰预期。也或正是这两大因素的叠加,Q2财报盘前股价大跌拉响了业界对拼多多未来持续发展能力预期的警报。
2、大牌爱搭不理,拼多多品牌破圈任重道远
在此,其实也引出了拼多多目前在品牌上面临的一大问题——仍未能撕掉“中低端电商平台”的标签,品牌很难向上破圈。
而在消费特斯拉品牌闹剧之后,恐怕此前都不愿与拼多多扯上多少关系的大牌们,会对拼多多产生更多芥蒂与提防。
在此之前,其实我们就看到了戴森、海蓝之谜、AMD、泰索、凯迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的腾讯等等品牌,对拼多多百亿补贴活动的冷漠态度,乃至有AMD、凯迪拉克等对其直接呛声,这显示出了拼多多品牌破圈、向上发展的困境。
但问题的悖论则在于:品类扩充和客单价提高是提升ARPU值的关键举措,但大牌们对拼多多的冷漠态度,则让拼多多其实是陷入了怪圈之中。
当然,我们也看到了拼多多的努力,诸如其不断采用百亿补贴策略,试图一方面吸引高消费力用户,另一方面降低品牌商户的经营成本,期望以此实现用户留存与品牌商品扩充的正循环,进而带来用户ARPU值的提升。
但从当前财报中拼多多用户ARPU值环比提升的现实来看,似乎可以说拼多多并没有构建起这样的理想正循环。拼多多的大牌之路,依旧任重道远
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